Mensen in de stad stappen in Azië massaal af van het klassieke ritme van ontbijt, lunch en avondeten en kiezen steeds vaker voor eten ‘per gelegenheid’ – lees: wanneer het uitkomt, in de vorm van snacks, repen en instantmaaltijden. Volgens een consumentenonderzoek uit eind 2025 vindt 86% van de mensen daar gemak een belangrijke factor bij het kopen van eten en drinken, aldus onderzoeksbureau GlobalData.
Die zogenaamde ‘occasion-based’ manier van eten draait minder om vaste tijden en meer om het moment: honger in de metro, een snack na het sporten, iets makkelijks tijdens een late gamingsessie. “Stedelijke consumenten bekijken traditionele maaltijden steeds vaker vanuit gelegenheid. Ze zoeken naar flexibele eetmomenten die passen bij veranderende schema’s, stemmingen en voedingsbehoeften, in plaats van vaste ontbijt-, lunch- en dinermomenten,” zegt Sainul Abidin, Consumer Analyst bij GlobalData.
Volgens GlobalData worden daardoor natuurlijke ingrediënten – zoals volle granen, peulvruchten en producten met probiotica – belangrijker. Ook zie je veel regionale smaken en combinaties: herkenbare comfort food, maar dan in snackvorm. Belangrijk is vooral dat het eten makkelijk mee kan in je tas, weinig voorbereiding nodig heeft en tegelijk een extra functie claimt, zoals extra eiwit of ‘clean-label’ ingrediënten (marketaal voor: zo min mogelijk onleesbare toevoegingen op de achterkant).
Snacks worden maaltijden, verpakkingen worden features
Bij die eetshift hoort ook een andere verpakkingsobsessie. “Eenpersoonsporties, hersluitbare verpakkingen en lekvrije wikkels worden razendsnel de standaardverwachting,” aldus Abidin. Oftewel: éénporties, hersluitbare zakjes en wikkels die niet direct je tas onder kliederen zijn niet langer luxe, maar baseline. Merken die die features combineren met voeding die als ‘gezond’ wordt gepresenteerd, winnen volgens GlobalData klantentrouw en kunnen er hogere prijzen voor vragen.
Grote spelers in de regio haken al in. In India lanceerde LT Foods in 2025 “Krispy Hopu”, een glutenvrije, geroosterde rijstsnack als alternatief voor gefrituurde snacks. In Singapore kwam supplementmerk Sainhall in 2024 met DeeFruit-fruitsnacks: zakjes onder de 75 calorieën, zonder toegevoegde suiker of zout, met krokante rijststructuur voor de bite – specifiek bedoeld voor mensen die hun ‘wellness’ graag onderweg najagen. In Australië zette Maggi in 2025 zijn Kari instantnoodles neer als comfort food “voor elk moment van de dag”, geïnspireerd op Maleise currysmaken.
Volgens Abidin zijn maaltijdvervangers en wat hij “snackificatie” noemt geen niche meer, maar de nieuwe standaard. “Eten per gelegenheid ontwikkelt zich tot de nieuwe norm,” besluit hij. Merken die flexibele, smaakvolle en voedzame opties bieden zonder in te leveren op gemak of prijs, staan volgens GlobalData sterk in de steeds snellere stedelijke foodcultuur van Azië – waar de traditionele drie maaltijden per dag steeds meer aanvoelen als iets uit oma’s tijd.
