Bol is in 2026 weer het sterkste retailmerk van Nederland, nadat het online warenhuis in 2025 kort zijn koppositie verloor door de overstap van ‘Bol.com’ naar simpelweg ‘Bol’. Dat blijkt uit het nieuwste Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Volgens het onderzoek zorgde het schrappen van de bekende ‘.com’ in 2023 voor merkverwarring bij een deel van de consumenten. Dat kostte Bol merkwaarde en gaf Kruidvat vorig jaar de kans om één jaar bovenaan te staan. Nu is het beeld gekanteld: de bekendheid van Bol groeit weer, net als de waardering en de binding. Met andere woorden: meer mensen kennen Bol, vinden het merk weer leuker en voelen zich er meer aan verbonden. Dat herstel schrijft het onderzoek onder meer toe aan intensieve mediacampagnes en een hoge klanttevredenheid.
Opvallend is dat Bol groeit in een markt die als geheel juist terugloopt. Merkadviseur Hendrik Beerda ziet de oorzaak bij de meeste retailbedrijven in bezuinigingen op marketing in onzekere economische tijden. ‘De onzekere economie maakt retailbedrijven voorzichtig’, zegt hij. ‘Zoals altijd in onzekere tijden, beginnen de bezuinigingen bij een afbouw van de investeringen in het merk. Het schrappen van het marketingbudget is immers de makkelijkste manier om de kortetermijnwinst op peil te houden. Dat de langeretermijngevolgen bijzonder nadelig kunnen zijn, wordt voor het gemak vergeten om aandeelhouders tevreden te houden.’
Volgens het onderzoek daalt de totale merkwaarde in de Nederlandse retailsector in 2026 met 2,4 procent. Een klein groepje merken – waaronder Bol – blijft wél investeren en ziet zijn merk juist sterker worden.
Primark en Pets Place hard omlaag in merkkracht
Niet iedereen heeft een Bol-achtige comeback. In de top 5 grootste dalers in merkkracht staan Primark, Pets Place, Cameranu, Pearle Opticiens en Wehkamp. Wat deze merken gemeen hebben, is een afname in naamsbekendheid onder volwassenen. Minder reclame, een scherpere focus op een specifieke doelgroep en minder media-aandacht zorgen er samen voor dat minder mensen het merk nog spontaan noemen.
Vooral Primark en Pets Place leveren merkwaarde in. Bij Primark is het niet alleen de bekendheid die zakt: ook waardering en binding gaan naar beneden. De Ierse kledingketen heeft het volgens het onderzoek zwaar in de strijd met online prijsvechters zoals Shein.
Beerda heeft ook een les voor de dalers. Hij raadt merken aan consequent te blijven investeren in hun naam en veel duidelijker te laten zien waarin ze zich onderscheiden. Merken moeten bovendien volgens hem de ‘ongeschreven regels van het retailspel’ volgen: de juiste mix vinden tussen merkpersoonlijkheid en prestaties.
In Nederland draait dat volgens het onderzoek om drie eigenschappen: sympathiek, actief en degelijk. Degelijk klinkt saai – en Beerda noemt dat zelf ironisch genoeg ook als risico – maar kan positief uitpakken als mix van betrouwbaarheid, kwaliteit en traditie. Overheerst het, dan krijg je een imago dat hij illustreert met C&A; in een betere balans, zoals bij Hema en Albert Heijn, blijkt het juist een pluspunt.
Het Retail Merkenonderzoek wordt sinds 2015 uitgevoerd en baseert zich op antwoorden van in totaal 19.000 respondenten. Zij beoordelen merken op merkkracht (een combinatie van bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid, prestaties, koopintentie, daadwerkelijke aankoop en groeiverwachting. Volgens Hendrik Beerda Brand Consultancy wordt het onderzoek volledig in eigen beheer uitgevoerd, zonder opdrachtgever of andere belanghebbende, om de onafhankelijkheid te waarborgen.
