Nokia: van marktleider tot overnamekandidaat

Van onbetwist marktleider tot overnamekandidaat: wanneer en hoe ging het mis met Nokia? In de recente berichtgeving na de voorgenomen (en gedeeltelijke) overname van Nokia door Microsoft is vaak gemeld dat “Nokia de smartphonemarkt gemist heeft”. Tot in het NOS Journaal wordt de Nokia 3310 zelfs afgezet als hopeloos verouderd model vergeleken met de iPhone – daarmee wordt de geschiedenis op hilarische manier geweld aangedaan. Maar het is ook niet iets dat je even in één minuut uitlegt.

[divider]Gastblog[/divider]Marc Wielaert volgt Nokia al jarenlang op de voet. Hij publiceerde een uitgebreide geschiedenis van Nokia op zijn eigen website smartphone-review.nl. Anderhalf jaar geleden startte hij bovendien de PureViewClub, een internationale community over Nokia’s PureView technologie en Rich Recording. In het dagelijks leven is hij lid van de muziekredactie van Radio 6 en één van de meest sympathieke collega’s uit de techwereld.

Twitter: @marcwielaert
LinkedIn: marcwielaert

[divider]Marc Wielaert[/divider]

1996: de eerste smartphone

Nokia is in feite de uitvinder van de smartphone: de Nokia Communicator 9000 wordt gelanceerd in 1996, ruim 10 jaar voordat Steve Jobs de iPhone aankondigt. Het is eigenlijk een online miniatuur laptop, en de hele Communicator-serie heeft zo’n vijftien jaar lang in feite alles dat je van een smartphone kunt wensen.

[two_third]Het eigen Symbian OS biedt daarna op een veel groter aantal toestellen mobiel e-mail en internet. In 2003 wil Nokia met de N-Gage ook nog even de gamingmarkt bestormen, maar zonder veel overtuiging. De naam lijkt Nokia wel tot de Nseries te inspireren, waarvan de ontwerpen als “multimedia computers” worden aangeprezen – smartphones die veel betere foto- en video-opnames mogelijk maken of vooral als muziektelefoons bedoeld zijn. Met de Eseries biedt Nokia vanaf 2005 een reeks smartphones voor de zakelijke markt, onder andere met push e-mail support, de mogelijkheid Office-documenten en PDF-files te lezen, VoIP-client en beveiligde verbindingsmogelijkheden. Hoezo, “de smartphonemarkt gemist”? [/two_third][one_third_last]

Van push e-mail tot VoIP-client, de Eseries van Nokia had alles. Hoezo, “de smartphonemarkt gemist”?

[/one_third_last]Daarnaast heeft Nokia nog een onwaarschijnlijke hoeveelheid instap- en designmodellen voor alle mogelijke verschillende doelgroepen: de diversiteit van het aanbod is overstelpend – bij elkaar zijn er zo’n dozijn verschillende productlijnen. Zeker bij de high-end modellen wordt het bedieningsmenu gaandeweg steeds gecompliceerder. En in alle verschillende productlijnen wordt één aspect systematisch vermeden.

Touchscreen

Nokia mist niet de smartphone markt, maar die van het touchscreen. Na een mislukt experiment met één toestel in 2004 (de Nokia 7710) wordt het idee terzijde geschoven. Apple laat een paar jaar later zien hoe je met één touchscreen smartphone de markt kan fascineren. Dat de eerste generaties van de iPhone in vergelijking met Nokia’s high-end smartphones tal van beperkingen kennen, staat een pijlsnel stijgende populariteit niet in de weg: het touchscreen met zijn glasheldere interface wint. Niet het enorme aanbod aan verschillende modellen, maar juist de rijke diversiteit aan applicaties op één toestel geeft de doorslag. Geen hardware, maar software. En daarbij: een markt voor muziek en games.

Nokia schakelt veel te laat. Door de jarenlange vanzelfsprekende dominantie van de markt en de niet aflatende hoeveelheid inkomsten groeit met name het middenmanagement uit tot een veelkoppig monster. De verschillende teams werken elkaar vooral tegen. Nokia – al bijna anderhalve eeuw hardwareproducent – wordt opeens gedwongen zich volledig op de ontwikkeling van betere software te storten. Er wordt niet meer samengewerkt: meerdere teams werken aan totaal verschillende platforms. Van het eigen Symbian-platform wordt in allerijl een touchscreen versie op de markt gebracht met de Nokia N97, die in niet geringe mate bijdraagt aan de reputatieschade van het merk. De iPhone wordt voor velen opeens een welkom stabiel alternatief.

In 2009 komt Nokia met een compleet nieuw OS op de N900: Maemo is een al veel volwassener touchscreen OS dat indruk maakt op de kenners en toch snel in de kiem wordt gesmoord.

2010: Stephen Elop

In 2010 is de Nokia N8 het nieuwste vlaggenschip van de Finnen – opnieuw gebaseerd op Symbian, nu met een capacitive touchscreen. De kwaliteit van de camera is werkelijk ongekend, maar de markt blijkt in feite nauwelijks meer geïnteresseerd in Nokia’s vlaggenschepen. Niet alleen stoomt Apple oppermachtig op, steeds meer producenten hebben Google’s Android omarmd en blazen daarmee hun portfolio volledig nieuw leven in.

Er zijn dus tal van redenen waarom Nokia rond 2010 in bijzonder zwaar weer zit: een gigantische hoeveelheid modellen in plaats van een rijk gesorteerd applicatieaanbod. De veel te lang uitgestelde keuze om een touchscreen te gebruiken. Geen muziek en games op het eigen platform. Een veel te groot en bitter verdeeld management. Kostbare teams die elkaar beconcurreren bij de ontwikkeling van verschillende platforms. Android uitsluiten. Kort samengevat: van onbetwist marktleider tot een stuurloos vrachtschip.

[one_half]

Op 21 september 2010 wordt voor het eerst in Nokia’s geschiedenis iemand van buiten Finland aangesteld om orde op zaken te stellen. Stephen Elop – afkomstig van Microsoft – wordt Nokia’s nieuwe CEO.

Er zijn twee kampen wat betreft de rol van Nokia’s CEO Stephen Elop in de afgelopen drie jaar. Volgens het ene kamp is hij door Microsoft als nieuwe CEO bij Nokia “gedropt” met geen andere bedoeling dan het bedrijf te slopen om het met een strik erom voor een spotprijs aan Microsoft te kunnen overhandigen (en er vervolgens zelf weer in dienst te treden). Anderen stellen dat Nokia sowieso al aan de rand van de afgrond stond: Stephen Elop heeft het bedrijf in een paar jaar tijd weer winstgevend gemaakt en Nokia mag blij zijn dat het nu met steun van Microsoft een gezonde toekomst tegemoet kan zien.

Achteraf gezien omschrijft Stephen Elop in zijn fameuze memo van februari 2011 de situatie van Nokia nog mild met zijn metafoor van het “brandend platform”. Het is er niet één – de Finse kust ligt inmiddels vol smeulende boortorens.

[/one_half][one_half_last]

[/one_half_last]

MeeGo

Met het water aan de lippen proberen de Finnen het in 2011 nog één keer met een nieuw platform. Opnieuw zijn vooral de kenners extreem geïnteresseerd in het laatste huzarenstukje: MeeGo. Gebaseerd op Linux moet de Nokia N9 op dit revolutionaire en stabiele multitasking touchscreen OS het bedrijf verzekeren van een nieuwe plaats in de smartphone-toekomst. Maar hoe mooi het ook is, het is te laat. In Nederland wordt de Nokia N9 niet eens meer geïntroduceerd. Elop heeft dan al besloten dat Nokia volledig overstapt op Windows Phone.

Of MeeGo voor Nokia het succes geworden zijn zou dat de fans ervan verwachtten valt serieus te betwijfelen. Het komt niet vaak voor, maar er is in dit geval een “what if”-scenario. In een wanhopige poging het tij te keren heeft BlackBerry voor het nieuwste OS van de Z10 de MeeGo user interface in feite schaamteloos gekopieerd. Iedereen weet inmiddels dat dat op een tragische mislukking is uitgelopen – het is eenvoudigweg niet gebruikersvriendelijk genoeg en had Nokia dus hoogstwaarschijnlijk ook niet gered. Nu ligt BlackBerry tot zijn nek in ijskoud water en deze keer blijkt geen bedrijf geïnteresseerd om het te redden.

Apple zet het marktaandeel verder onder druk, en als Google met Android in gestaag tempo de markt overspoelt is er zelfs met een hele Derde Wereld om van goedkope toestellen te voorzien in feite geen houden meer aan. Hoewel Nokia in volume nog altijd de tweede telefoonproducent van de wereld is, zijn de winstmarges veel te klein en is de voormalige marktleider lamgeslagen tot een “sitting duck”. Dat heeft het vooral aan zichzelf te wijten.

Microsoft

Microsoft ondertussen – ook marktleider, maar dan op softwaregebied – rekent het zichzelf aan dat het de plank heeft misgeslagen met het Windows Mobile platform. Dat lijkt vooral op PC-software in miniatuur formaat en slaagt er ook na jaren niet in om indruk te maken. De enige trouwe hardware partner is HTC en dat doet tevergeefs zijn uiterste best er nog iets van te maken.

Microsoft gooit het complete platform uiteindelijk in de shredder en realiseert een wezenlijk nieuw touchscreen OS: Windows Phone. Maar omdat Android voor alle producenten inmiddels de meeste omzet genereert, zijn er niet veel die warm voor lopen voor een nieuw OS, ook niet als het van Microsoft komt.

De samenwerking van Microsoft en Nokia ligt dus voor de hand. De één weet immers al een tijd niet meer hoe het met de software verder moet en de ander is wanhopig op zoek naar een partner die de hardware leveren kan. In 2011 lijkt de samenwerking een droomhuwelijk. Nokia krijgt direct toegang tot de gamingmarkt van Xbox. Microsoft krijgt Nokia’s HERE locatie-services als het ware cadeau, en profiteert ook verder van de enorme innovatieve kracht van Nokia. Onder de noemer PureView (oversampling en optische beeldstabilisatie) en Rich Recording realiseert het team in Finland spectaculaire verbeteringen in mobiele fotografie en video.

Android

[two_third]Er is echter één opmerkelijk detail in die recente geschiedenis: de weigering over te stappen naar Android. Het argument is om niet de zóveelste speler in die markt te worden en te moeten concurreren met Samsung dat inmiddels onbetwist marktleider is.

Toch is daar nog wel iets op af te dingen. Nokia is bij uitstek immers hardwareproducent: door te kiezen voor het (gratis) Android had Nokia zelfs een logische opvolger kunnen vinden voor Symbian. Het had met zijn gerenommeerde hardware en design zelfs een geduchte concurrent kunnen worden voor Samsung, dat vaak “teveel plastic” verweten wordt. In dit geval is er echter geen “what if”-scenario voorhanden.

Inmiddels weten we dat Nokia in het geheim Android wel degelijk al aan het testen was. Maar het feit dat de keuze voor Android nooit serieus door het management overwogen lijkt, bewijst voor sommigen dat Stephen Elop wel degelijk door Microsoft gedropt is. Anderzijds stond Nokia zo ongeveer op instorten, en stelde Microsoft direct een enorme hoeveelheid geld beschikbaar om het van de ondergang te redden. Had Google dat niet kunnen doen? Onwaarschijnlijk – Google had immers nog maar kort geleden een vermogen betaald voor Motorola en daarmee een groot patentportfolio in handen gekregen. Er was voor Nokia in feite geen alternatief om snel aan de benodigde hoeveelheid geld te komen.[/two_third]

[one_third_last]

 

 

 

 

Microsoft stelde een enorme hoeveelheid geld beschikbaar om Nokia van de ondergang te redden. Had Google dat niet kunnen doen?

 

 

 

[/one_third_last]

De geplande overname

Een aantal jaar terug was er sprake van dat Microsoft Nokia wellicht zou overnemen voor zo’n dertig miljard dollar. Van dat bedrag lijkt inmiddels maar een fractie over (7,2 miljard dollar), maar Microsoft neemt alleen over wat het nodig heeft: de hardwaredivisie, niet de andere onderdelen van Nokia (zoals de netwerktak).

Microsoft koopt ook niet het enorme patentportfolio van Nokia (zoals Google dat van Motorola kocht), maar het betaalt licentiekosten aan Nokia, dat als organisatie zelfstandig blijft bestaan. Ook de merknaam is in licentie genomen – al het lijkt zeer onwaarschijnlijk dat na de overname de nieuwste smartphones op Windows Phone nog “Nokia” zullen heten. Ook op de HERE locatie-services neemt Microsoft een aparte licentie voor vier jaar. Het bedrag waarvoor Microsoft Nokia wil “overnemen” lijkt dus veel lager dan waar eerder sprake van was – maar het is dan ook compleet andere deal.

En nu? Voor beide partijen is te hopen dat ze na de overname blijven doen waar ze het best in zijn: Nokia hardware, Microsoft software. Als beide partijen elkaar wederzijds respecteren en inspireren heeft Windows Phone de komende jaren zeker de kans om uit te groeien tot het tweede mobiele platform.

– Volg Marc op twitter: @marcwielaert en @pureviewclub